MARKEN-KERN-ANALYSEN

Der Brand-Explorer

Im Brand Explorer werden Markenelemente, Marken-Image und Marken-Kern als Ganzes erhoben, wobei der Schwerpunkt in der Analyse des Markenkerns liegt. Unser Hauptaugenmerk liegt bei den Kernwerten und Assoziationen, den Eigenschaften, Benefits und Vorstellungen, die den Charakter einer Marke für die VerwenderInnen ausmachen.

Die Messung und Untersuchung der Elemente allein greift viel zu kurz. Labels sind unbestritten unerlässlich für die Markenbildung und auch wesentlicher Bestandteil des Markenbildes - aber eben nur ein Bestandteil.

Was passieren kann, wenn Elemente der Markenhülle bzw. Eigenschaften, die der Hülle sehr nahe liegen, im Zentrum der Untersuchungen und Marketingaktivitäten stehen, ging unter dem Schlagwort „Coca Cola´s Marketing Fiasco” in die Literatur ein. Hier wurden zentrale Kernwerte, wie die emotionale Bedeutung Coca-Colas für die AmerikanerInnen, sträflich vernachlässigt.

Das Kern - Modell

Markenkern, Markenraum, Markenhülle

Das Bild einer Marke kann modellhaft anhand von 3 Elementen beschrieben werden. Der Markenhülle, dem Markenraum und dem Markenkern.

Die Markenhülle besteht aus den Oberflächeneigenschaften einer Marke. Labels wie Name, Logo, Symbole, Design, Packung, Slogan, Jingle etc. Diese Elemente werden üblicherweise unter dem Stichwort Brand Awareness untersucht, bzw. welchen Beitrag sie dazu leisten können.

Der Markenraum baut das Image einer Marke auf. Dabei stehen Fragen im Vordergrund wie: Wodurch unterscheidet sich die Marke von anderen? Welche Eigenschaften, Benefits und Vorstellungen werden mit der Marke verbunden?

Hier geht es weniger um das Erinnern und Wiedererkennen (Recall, Recognition) von Marken, sondern um Assoziationen. Um die Vorstellungen, die sich die VerwenderInnen von einer Marke machen, die Eigenschaften, die sie damit verknüpfen. Sie bestimmen das Meaning der Marke.

Im Markenkern verdichten sich bestimmte Eigenschaften zu einem emotional meist tief verankerten Gesamteindruck einer Marke. Hier finden sich jene Kernwerte und Assoziationen, die ganz eng mit der Marke verknüpft sind und das Markenbild entscheidend bestimmen. Diese zu kennen ist von elementarer Bedeutung, da die Marke über die Kernwerte und zentralen Bilder - core values und core associations - zum Versprechen bestimmter Leistungen wird. Marken bauen Erwartungshaltungen auf.

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