MARKEN-KERN-ANALYSEN

Laddering in der Praxis

Ausgangspunkt ist die Überlegung/Annahme/Theorie, dass Menschen Dinge tun und/oder kaufen, weil diese positive Konsequenzen für sie haben, einen positiven Beitrag zu ihren persönlichen Überzeugungen und Werthaltungen leisten.

Die herkömmlich angewandte Einstellungs- und Imageforschung konnte bisher keine Informationen darüber liefern, wie die Zusammenhänge zwischen den Eigenschaften eines Produkt oder einer Marke und persönlichen Werthaltungen von KonsumentInnen aussehen.

Hier setzt das Laddering an: Beim 'Laddern' wird darauf geachtet, dass eine Kette entsteht, ausgehend von einer ausgewählten Eigenschaft über Konsequenzen, die mit der Eigenschaft verbunden sind, bis hin zu dem Wert, der dahinter steht. Somit kann aufgezeigt werden, ob und wieweit die Marke persönliche Werthaltungen der KonsumentInnen trifft.

Laddering-Techniken sind in der europäischen Marktforschung noch nicht so verbreitet, daher zeigen wir durch ein kurzes, einfaches Beispiel wie die Verknüpfung von Marken/Produkten und den dahinter stehenden persönlichen Werten erhoben werden kann.

Stellen wir uns vor, es geht bei der Analyse von Biermarken um Bedeutung von Flaschengrößen:

Interviewer: Sie sagen es gibt einen Unterschied zwischen 0,33 und 0,5 Liter Flaschen. Welche haben sie lieber?

Befragter: Ich kaufe immer 0,33 Liter Flaschen

Interviewer: Worin besteht der Vorteil einer 0,33 Liter Flasche?

Befragter: Ich kaufe sie einfach aus Gewohnheit.

Interviewer: Warum kaufen Sie gewöhnlich keine 0,5 Liter Flaschen?

Befragter: Es ist mir zuviel auf einmal und es wird warm bevor ich es austrinken kann. Dann muss ich den Rest wegschütten.

Interviewer: Wie fühlen Sie sich, wenn sie es wegschütten müssen?

Befragter: Es ärgert mich, weil ich mein Geld vergeude.

Interviewer: Wie wichtig ist Ihnen Geld?

Befragter: Ich bin zuständig für das Haushaltsbudget und ich bin verantwortlich dafür, dass das Geld auch richtig ausgegeben wird.

(Beispiel aus: T.J.Reynolds, J.Guttman:
Laddering Theory, Method, Analysis and Interpretation)

Hier können wir sehen, wie idealtypisch eine Kette aus Produktattributen (Größe) und Konsequenzen (ist zuviel, wird warm, muss den Rest wegschütten) zu den persönlichen Werthaltungen (Verantwortlichkeit) des Konsumenten führt.

Das ist natürlich nur die Einstellung eines einzelnen Befragten. Im Laufe der gesamten Untersuchung kann aber auf Basis der Aussagen aller Probanden ein differenziertes Bild vom Zusammenhang des Produkts und der persönlichen Werthaltungen der Konsumenten erstellt werden.